De verdieping

Programmabeheersing

De verdieping geeft achtergronden en details bij het programma Binnenstad en bevat een volledig overzicht van alle projecten en activiteiten die het programma voorstelt.

> De aanpak
> De programmabeheersing
> Een aantrekkelijke binnenstad
> Uitvoeringsprogramma 2009
> Inspanningenoverzicht 2010 en verder
> Projecten per locatie

Programmabeheersing

Programmabeheersing omvat alle aspecten die het mogelijk maken om een complex programma als het programma Binnenstad uit te voeren.

> Programmasturing
> Communicatiedoelen- en doelgroepen
> Financiële strategie
> Risicobeheersing
> Monitoring en evaluatie

Programmasturing

Een programma staat of valt met een juiste uitvoering. Om de uitvoering van het programma Binnenstad tot een succes te maken, is een integrale en directe aansturing onontbeerlijk. Bestuurlijk opdrachtgever voor het programma Binnenstad is de wethouder Binnenstad. Ambtelijk opdrachtgever is de concerndirecteur met aandachtsgebied Ontwikkeling. Hij of zij stelt een programmamanager aan. De programmamanager is ambtelijk opdrachtnemer en verantwoordelijk voor de uitvoering van het programma. Hij adviseert de concerndirectie over de inzet van mensen en middelen. Dat betekent dat hij de inzet van mensen uit de lijnorganisatie kan verlangen en de toedeling van budgetten uit projecten of de lijnorganisatie. Ook beoordeelt de programmamanager of de project- of lijnresultaten bijdragen aan de programmadoelen. De concerndirectie geeft een budget vrij als het project en/of de lijnactiviteit bijdraagt aan de programmadoelen. De budgetverantwoordelijkheid blijft bij de projectmanager en/of de afdelingsmanager.

De programmamanager en de programmadirecteur worden ondersteund door een kleine programmastaf. Die secretariële, administratieve en procesmatige ondersteuning. Ook voert die taken uit op het gebied van monitoring en evaluatie en planning en control.
Daarnaast zal er een programmateam komen met beleidsmedewerkers van diverse teams/afdelingen van de gemeente. Dit programmateam helpt de programmamanager met de uitvoering en doorontwikkeling van het programma. De samenstelling zal mogelijk zijn:

• Een senior stedenbouwkundige van de afdeling Vastgoedontwikkeling en Grondzaken;
• Een beleidsadviseur namens de twee beleidsafdelingen Ruimte en Milieu Beleid en Sociaal en Economisch Beleid;
• Een beleidsadviseur van de afdeling Realisatie;
• Een beleidsadviseur van de afdeling Handhaving;
• De wijkmanager Binnenstad;
• De accountmanager Bedrijven Binnenstad. 

De programmamanager krijgt de beschikking over een budget voor programmagebonden activiteiten:

• Procesmatige, administratieve en secretariële ondersteuning;
• Periodieke evaluatie van de voortgang van het programma en de effecten;
• Interne en vooral externe communicatie (onder andere door de dynamische programma-website);
• Beperkte onderzoeksopdrachten en adviestrajecten;
• Stimuleringsmiddelen om partnerbijdragen uit te lokken.

Om de doelen van het programma te realiseren is een strategie voor de uitvoering opgesteld. De gemeente gebruikt een bepaalde vorm van programmasturing om alle projecten, activiteiten en maatregelen aan elkaar te verbinden. Veel aandacht gaat uit naar de manier van communiceren met betrokkenen.

< terug

Communicatiedoelen en –doelgroepen

De communicatiedoelen luiden als volgt:

• Kennis:

De  diverse doelgroepen weten dat er een programma Binnenstad is en wat hierin gebeurt. Daarnaast weten zij hoe zij initiatieven, ideeën en suggesties kunnen aanleveren. 

• Houding en gedrag:

De communicatie bevordert een positieve houding en samenwerking. Ook het bewustzijn wordt vergroot dat de eigen communicatie-inspanningen bijdragen aan de verwachtingen, de beeldvorming en het succes van het programma.

De communicatie richt zich op de doelgroepen:

De communicatiestrategie

Vertrekpunt is dat de doelgroepen weten wat het programma inhoudt. De kwaliteit van de binnenstad kan alleen verbeteren met hulp van belanghebbende partijen. Samenwerken, naar elkaar luisteren, van elkaar leren en afspraken maken zijn hierbij de sleutelwoorden. Om dit te bereiken moet de communicatie aansluiten bij de belevingswereld van de doelgroepen. De gemeente Leiden zoekt naar communicatievormen die aansluiten bij hun wensen en verwachtingen.

Als uitgangspunten en randvoorwaarden voor de communicatie gelden:

• De gemeente zoekt actief afstemming en samenwerking met diverse doelgroepen;
• Communicatie-inspanningen worden op elkaar afgestemd en eenduidig opgezet;
• Belanghebbenden zijn in een vroeg stadium bij de besluitvorming betrokken. Hun ideeën, initiatieven en suggesties worden meegewogen bij de invulling van het programma Binnenstad. Belanghebbenden horen wat met hun inbreng gebeurt;
• Mijlpalen of successen zijn momenten om te communiceren. De slogan ‘Leiden. Stad van Ontdekkingen’ wordt consequent gebruikt. De Rode Deur is de rode draad in de communicatie. Dit om de herkenbaarheid van het programma Binnenstad te vergroten;
• We spelen zoveel mogelijk in op andere projecten die het beeld van het programma Binnenstad kunnen beïnvloeden. Denk bijvoorbeeld aan de aanleg van ringwegen en de RijnGouwelijn.

Kernboodschap

De gemeente wil samen met u de kwaliteit van de Leidse binnenstad verbeteren. We zijn trots op onze stad en de gemeente is een betrouwbare partner om mee samen te werken.

Communicatiemiddelen

Interne middelen

• Bijeenkomsten (lunchlezing);
• Intranet, email en telefoon;
• Personeelsmagazine Klapstuk.

Externe middelen

• Internet, leiden.nl;
• Subsite Binnenstad met interactieve mogelijkheden, zoals chatten, weblog en webvideo/filmpjes;
• CD-rom;
• Boekje met interviews bekende en onbekende Leidenaren;
• Stadskrant (bijvoorbeeld een spread/advertorial);
• Panelgesprekken met referentiegroepen (zoals verenigingen, bewoners);
• Publieksmanifestaties (zoals fietstocht met historische fietsen, kaartenactie (waarin iedereen wens/droom binnenstad invult);
• Bewonersbrieven, voorlichtingsbijeenkomsten;
• Persberichten,  rondleidingen door de stad (bijvoorbeeld bij persbijeenkomsten);
• Een keer per jaar een bijeenkomst à la het bezoek aan Maastricht (2008).

Organisatie van de communicatie

De programmanager en het programmateam sturen de communicatie van het programma Binnenstad aan. Zij bepalen de communicatiestrategie en/of de communicatiemomenten met de bijbehorende middelen. Het Team Communicatie stuurt de uitvoering aan, in nauwe samenwerking met het programmateam. Zij stellen een communicatiekalender op waarin alle communicatieactiviteiten staan. Daardoor kunnen zij beter inspelen op de actualiteit en is er voldoende tijd om de communicatie professioneel aan te pakken. Voor de diverse communicatieactiviteiten worden aparte plannen opgesteld. De effectiviteit wordt regelmatig gemeten. Bijvoorbeeld via burgerpanels, digitale enquêtes op de gemeentelijke website of overige interactieve manieren.

< terug

De financiële strategie

Gezien de ambitie en de omvang van het programma Binnenstad is er veel geld nodig. Dat wordt gebruikt voor het uitvoeren van de plannen en voor de programmasturing. Leiden heeft geen grote uitleglocaties meer en ook geen  andere mogelijkheden om veel geld bij elkaar te krijgen. De gemeente investeert de komende tien jaar een zeer groot bedrag in de bereikbaarheid van de stad. Denk daarbij aan de RijnGouwelijn, de Ringweg-Oost en de Plesmanlaan. Daarom moeten we voor het programma Binnenstad een financiële strategie kiezen die:

• De speciaal voor het programma Binnenstad vrijgemaakte middelen (zie hierna) zo inzet dat de partners in de stad worden gestimuleerd om mee te betalen;

• De beschikbare middelen van de gemeentebegroting zo efficiënt en effectief mogelijk inzet, gericht op de (nieuwe) inspanningen van het programma;

• Marktpartijen (ontwikkelaars/beleggers) stimuleert om voor eigen risico en rekening projecten te ontwikkelen met bij voorkeur baten bij eventuele grondtransacties;

• Subsidiering door het Rijk en de Provincie mogelijk maakt.

Deze strategie wordt uitgewerkt in de volgende acties:

ad 1) CUP-middelen inzetten

Voor het programma Binnenstad is tot en met 2014 een extra bedrag van € 900.000 beschikbaar voor de jaarlijkse inspanningen. Deze middelen zijn opgenomen in het College Uitvoeringsprogramma (‘CUP-middelen’). Deze middelen worden gebruikt voor ‘quick wins’. Uiteraard leveren die snelle resultaten een echte bijdrage aan de doelen. Daarnaast verleiden en verlokken ze partners in de stad om ook bijdragen te leveren aan het programma. Het programma Binnenstad streeft ernaar om deze jaarlijks beschikbare middelen ook na 2014 te krijgen.

Ad 2) (Nieuwe) inspanningen in de gemeentebegroting

De meeste inspanningen moeten worden gedekt met de middelen en capaciteit die nu in de gemeentebegroting zijn gereserveerd. Daarvoor moet het volgende gebeuren:

• De beschikbare capaciteit en middelen voor het programma Binnenstad moeten inzichtelijk worden gemaakt;
• We moeten zoeken naar synergie tussen bestaande en voorgenomen initiatieven;
• We moeten voorstellen doen voor proritering en uitvoering;
• We moeten co-financiering of alternatieve financiering onderzoeken en stimuleren;
• Waar nodig doen we voorstellen tot herverdeling van capaciteit en middelen.

Ad 3) Marktpartijen ondernemen voor eigen risico en rekening

Om marktpartijen te stimuleren tot ondernemen moet de lokale overheid die partijen de ruimte geven. Daarnaast moet aan de markt worden duidelijk gemaakt dat:

• De gemeentelijke investering in de bereikbaarheid van de stad een groot positief economisch effect heeft voor alle partijen in de stad;
• De visie op de ontwikkeling van de binnenstad kaderstellend is, op breed politiek draagvlak kan rekenen en dat partijen zich er voor meerdere jaren aan verbinden;
• De gemeente bij ruimtelijk-economische ontwikkelingen kiest voor haar publieke rol en het initiatief van de markt wil faciliteren;
• De investering in de noodzakelijke parkeervoorzieningen wordt gedragen door marktpartijen en wordt gefinancierd uit de bouw van winkels, kantoren en woningen ter plaatse;
• Het daarmee voor partners in de stad, belanghebbenden en marktpartijen mogelijk wordt om hun doelen te verwezenlijken binnen de visie op de ontwikkeling van de binnenstad.

Ad 4) Subsidiering door Europa, Rijk en Provincie

Een meerjarige subsidiestrategie wordt ontwikkeld, gericht op het verkrijgen van subsidies voor het programma Binnenstad.

De kosten voor de programmasturing (het programmabureau) worden gedekt uit de gemeentebegroting en vallen buiten de financiële strategie.

< terug

Risicobeheersing

Het programma Binnenstad kent veel risico’s. Een kleine greep:

• De ambities zijn te hoog en als we ze niet realiseren, verdwijnt de toewijding;
• De looptijd van het programma is zo lang dat de doelen en de uitgangspunten niet meer duidelijk zijn;
• De bestuurlijke ambities veranderen met de tijd en de toewijding aan het programma neemt af;
• Partners in de stad verbinden zich via het convenant aan het programma, maar bij de uitvoering en financiering doen ze toch vooral een beroep op de gemeente;
• Etcetera.

Het succes van het programma wordt niet alleen bepaald door het bereiken van de doelen, maar ook door het beheersen van de risico’s. Alleen al een risico-inventarisatie vergroot de kansen op succes. TNO introduceert in 2008 en 2009 een formele methode voor risicobeheersing bij de gemeente Leiden. Dit als eerste bij de afdeling ProjectmanagementBureau, waar ook de programmasturing wordt belegd. Het programma Binnenstad zal de formele methode voor risicobeheersing toepassen en opnemen in de programmasturing.

< terug

Monitoring en evaluatie

Om te bepalen of de programmadoelen worden gehaald, evalueert de gemeente de resultaten regelmatig. Vooral als de resultaten afwijken, moeten die nader worden onderzocht. We kunnen achterhalen of we goed bezig zijn, door voor elk van de drie doelen die we stellen, indicatoren te formuleren. Meetbare gegevens die aan de SMART-eisen voldoen: Specifiek, Meetbaar, Aanvaardbaar, Realistisch en Tijdgebonden. We moeten ervoor oppassen dat we ons niet laten overspoelen door een overvloed aan indicatoren. Daarom houden we het aantal indicatoren beperkt. Zo blijft het geheel overzichtelijk. Doelen die een indicator niet meet, kunnen we op incidentele momenten met kengetallen beschrijven. Hieronder een overzicht van de drie doelen die het programma Binnenstad stelt en de belangrijkste indicatoren om te meten of die doelen bereikt worden. 

De hoofddoelen:

Hoofddoel 1: Meer bezoekers

Doel: Meer bezoekers (de bewoner van de binnenstad, de inwoner van Leiden, de regio-inwoner, de landelijke bezoeker en de internationale bezoeker) leggen een (herhaald) bezoek af aan de binnenstad van Leiden.

Afgeleide doelen:

• Er worden meer bezoeken aan de binnenstad afgelegd door bezoekers en/of  door herhalingsbezoek.
• Het aantal combinatiebezoeken - meerdere activiteiten ondernemen in één bezoek – neemt toe.
• Het aantal meerdaagse bezoeken – met minimaal één overnachting – neemt toe.

Indicator 1A:  Aantal dagbezoeken aan Leiden door Nederlanders
Omschrijving: Het Continu Vakantie Onderzoek (CVO) meet het aantal toeristische dagbezoeken aan Leiden door Nederlanders, exclusief Leidenaren. Het kan gaan om winkelen, museumbezoek, stadswandeling en dergelijke.

Nulmeting:

Indicator 1B:  Aantal hotel- en campingovernachtingen in Leiden
Omschrijving: Aantal overnachtingen in hotels en campings in Leiden. Het gaat om aantallen die bekend zijn bij de gemeentelijke belastingen, als basis voor de toeristenbelasting.
Nulmeting:

Kengetallen bij hoofddoel 1:

• Beschikbaar: aantal combinatiebezoeken (CVO)
• Overweging: internationale bezoekers van Leiden (kengetal)
• Overweging: aantal meerdaagse bezoeken (kengetal)

Hoofddoel 2: Hogere bestedingen

Doel: De totale bestedingen van bezoekers aan de binnenstad nemen toe.

Afgeleide doelen zijn:

• De bezoeker besteedt per bezoek een groter bedrag in de binnenstad.
• De omzet van aanbieders in de binnenstad neemt toe door meer bezoeken en/of meer bestedingen per bezoek.
• De werkgelegenheid in de binnenstad neemt toe door de omzetstijging en de zich uitbreidende vraag naar bezoekaanbod.
• Het investeringsvermogen van de aanbieders en eigenaren in de binnenstad neemt toe.

Indicator 2A:  Gemiddelde bestedingen van dagbezoekers aan Leiden per bezoek per persoon.
Omschrijving: In het CVO wordt gemeten hoeveel per bezoek per persoon wordt uitgegeven aan verschillende zaken. Er wordt onderscheid gemaakt tussen bestedingen in winkels, in horeca en overige bestedingen.
Nulmeting:

Indicator 2B:  Detailhandelsomzet van ‘Leiden Centrum’
Omschrijving: Onderdeel van het koopstromenonderzoek is het opstellen van een lijst van winkelcentra, gerangschikt naar detailhandelsomzet.
Nulmeting:

Kengetallen

• Beschikbaar: aantal arbeidsplaatsen in de bezoekerseconomie (Bedrijvenregister Zuid-Holland).
• Overweging: ontwikkeling van een kengetal voor investeringsbereidheid van aanbieders en eigenaren in de binnenstad.

Hoofddoel 3: Hogere waardering

Doel: De verschillende bezoekersgroepen hebben een hoge waardering voor het genoten aanbod in de binnenstad.

Afgeleid doel is:

• De binnenstad van Leiden heeft een positief imago bij de verschillende potentiële bezoekersgroepen.

Indicator 3A:  Rapportcijfer Leidenaren voor historische binnenstad Leiden
Omschrijving: Elk jaar wordt in de Stadsenquête aan Leidenaren gevraagd om de historische binnenstad van Leiden te vergelijken met die van Haarlem, Delft en Dordrecht en bovendien een rapportcijfer te geven voor de historische binnensteden van die vier steden.

Nulmeting:

Indicator 3B:  Beoordeling door Leidenaren van de Leidse binnenstad op 7 aspecten.
Omschrijving: Elke twee jaar wordt in de Stadsenquête aan Leidenaren gevraagd om een oordeel te geven over de Leidse binnenstad als winkelcentrum. Ook wordt gevraagd naar de beoordeling van vier wijkwinkelcentra. Er worden zeven aspecten beoordeeld met een rapportcijfer.

Nulmeting:

Kengetallen

• Beschikbaar: geen
• Overweging: ontwikkeling van een kengetal voor de waardering van de binnenstad door niet Leidse bezoekers: (regionaal, nationaal en internationaal).
• Overweging: Ontwikkeling van een kengetal voor het imago van Leiden / Leidse binnenstad (Leisure en Arts Consulting)

De subdoelen
Voor het monitoren van de subdoelen zullen kengetallen worden gehanteerd die wanneer relevant in rapportages worden opgenomen.

Indicatorenregistratie
De indicatoren van het programma Binnenstad – en ook de dan geformuleerde ambities - worden bestuurlijk vastgesteld bij de besluitvorming over de uitvoering van het programma. Vervolgens worden opgenomen in het kwaliteitszorgsysteem voor de indicatoren van de gemeente Leiden. Ook veranderingen aan de indicatoren zijn onderhevig aan bestuurlijke besluitvorming. Dit geldt niet voor de kengetallen.

< terug